深圳晚报评论员李屾淼

今年，世界杯相关广告引发的热议似乎远超过往。从冰岛门将哈尔多松爆红的可口可乐广告到被球迷恶搞的蒙牛广告，在社交媒体上引发病毒式传播的广告内容不在少数。同时，某直聘APP、某旅游类软件等企业在世界杯赛事期间投放的广告，遭到观众的一致吐槽。

不难发现，这些品牌虽然产品门类各异，但在世界杯期间投放的广告风格都惊人地一致，内容直白，广告创意与剧情基本欠奉。在有限广告时间内重复标语，洗脑式地强调品牌的功能与定位。有网友吐槽称，这届世界杯几家品牌可能都是找了同一个广告公司。

出现这种情况并不奇怪。根据市场研究公司Zenith在世界杯前发布会的报告显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国企业在本届世界杯的广告支出最多，达到8.35亿美元。对广告主来说，想让重金投入的广告能物超所值，在世界杯期间的黄金广告档位让观众留下深刻印象，比广告有创意讲情怀可能更重要。简单粗暴的洗脑式广告，似乎是一种安全可靠的方式。仅6月15日当天，央视世界杯转播与报道在全国的跨屏总触达观众人次就达到6.29亿次，单就广告产生品牌认知的效果来看，这些洗脑式广告估计是得其所愿了。

不过，对品牌的认知能否转化为对品牌的认同，进而形成对品牌的购买力，这同样是广告主应该顾虑的问题。当汽车、网络出行平台等很多目标客户、品牌形象都大不相同的产品套用上同一种烂俗的广告套路，效果恐怕不容乐观。如果广告内容展现的精神气质同目标人群的特质相去甚远，自然无法获得目标人群的认同。应当看到，好的广告应当是瞄准目标受众的“痛点”，通过精心策划的语言和风格表达“热点”，用巧妙的创意加深用户对品牌的认知。总的来说，一个好的广告文案总会以精彩的构思给消费者的心理带来一阵波澜，这绝不是一通“洗脑式”的重复可以达到的。

必须承认洗脑式广告曾经有过奇效，脑白金和恒源祥都曾是这类广告模式的受益者。但时代在变化，客户需求也在变化，光靠砸钱抢广告档位，却缺乏创意和精神内质，恐怕难以致远。当这些洗脑式广告已经不可挽回地对品牌和口碑造成破坏，企业再想重树牌坊，难免要加倍投入。整体来看，世界杯期间洗脑式广告的集中投放，对观众是骚扰，对文化环境是污染，对广告主也得不偿失。