刚刚发生的丽江古城官微“怒怼网友”事件，对丽江旅游及社会治理而言可谓舆情灾难，但从舆情研究角度而言，它却“贡献”出了一起具有解剖价值的“舆情塌方”案例。

怒怼网友 口不择言

丽江古城近来饱受舆论诟病，传说中美好的“丽江印象”，早已被公众自动切换为“丽江乱象”。国家旅游局2月25日宣布，因丽江市古城景区存在游客投诉率长期居高不下，游客人身财产安全事件频发，屡屡造成社会严重不良影响，古城内原住民与旅游经营人员矛盾突出，景区产品质量下降，旅游设施品质退化等原因，被严重警告处理，限期6个月整改。

25日当天16时54分，丽江市古城区区委宣传部官微“@古宣发布”发帖表态称：“接受舆论的监督，接受广大游客对我们的批评和意见。由于工作不到位而造成的不良影响，我们表示诚挚的歉意。我们将以问题为导向，持续深入整改丽江古城景区存在的问题。”

这是一个非常好的表态。国家旅游局重拳整治，说到底是“治病救人”。丽江方面以此为契机，说不定还有机会置之死地而后生，重塑丽江形象，挽救已遭重创的旅游行业。

可万万没想到，在这条帖子的评论板块，“@古宣发布”的小编却与网友“打成一片”。在网友提供的两张与该官微互动的截图中，网友“@600呼”问“去了会不会被打，请回答”，该官方微博答复“当然不会！”。紧接着，网友“@记住她的好”说“永远不会去的地方就是丽江”，该官方微博答复“你最好永远别来！有你不多无你不少！”。

就事论事，两位网友的跟帖都不太友好。一个问“会不会被打”，是哪壶不开提哪壶，揭人伤疤，有失厚道。一个说“永远不会去”，这是不给人改正的机会啊。对这样具有挑衅意味的跟帖，大多数官微要么耐心回复，要么装聋作哑。可这位操弄“@古宣发布”的小编恰恰在这个时候，忽然萌生了与网友互动的浓厚兴致。

对前一个网友的跟帖回答“当然不会！”，总体还算正常，既可表明当地政府整治市场秩序、保障游客安全的决心，又可表明对前一阵子工作不力的痛心疾首，当然，也不排除对舆论穷追不舍的埋怨，但别人也挑不出多大毛病。不过，联想到回答下一个网友的语境，可以看出此时官微小编已在内心深处点燃了愤怒的火苗，这火苗正被他努力地压抑着，直到遇到下一个网友的跟帖，终于压抑不住了，于是激情燃烧，喷发出熊熊怒火。

死不认账 错上加错

一句“你最好永远别来！有你不多无你不少！”，让人想起2014年当地黑导游发出的“不买东西比卖淫更可耻”、“丽江欢迎你,是欢迎你来消费”等彪悍言论，让人想起丽江近来发生的欺客宰客、强逼消费、“艳遇”酒托等乱象，让人想起今年春节前后丽江就接连被爆出的3起殴打游客事件，包括女子挨打被抢遭毁容等恶性案件。

当公众将这些记忆碎片在脑海中梳理、整合并且回放一遍后，终于恍然大悟：原来，这一切都不是偶然的，原来主帖的表态只是装模作样的虚应故事……

舆情很快以“爆米花模式”四处扩散，这对丽江古城乃至整个丽江市而言，毫无疑问是一场严重的舆情危机。要化解危机有很多办法，最主要的是坦诚以对、严肃问责，争取得到公众谅解。可丽江古城方面又毅然决然地选择了所有办法中最差的一种。

2月26日，“＠古宣发布”以区委宣传部名义公开发表声明回应此事。声明共三点，第一点是结论，强调“我部官微仅用于通过正面渠道传播官方声音，与网友互动过程中一直保持客观中立的立场，网传截图之言并非我部所为。”第二点是态度，但所述“图片来源及产生原因正在调查中，一有结果将及时公布”又是对第一点的否定，既然还在调查中，前述结论就缺乏调查基础。第三点所述“对于恶意造谣，扭曲事实，炒作舆论的个人和机构，我部保留通过法律途径维护合法权益的权利”，则带有虚张声势的恐吓意味。

仅从技术层面，这样的舆情回应就显得过于粗制滥造，过于漫不经心，过于惊慌失措。自从某明星“8点20发”在网络曝光堵住了“账号被盗”的借口后，将自家的不当言论归咎于网友PS已成为最新风尚，可神通广大的网友既然能PS出截图，更能鉴别PS截图，一张截图是不是PS，对一些地方政府的相关工作人员而言可能有点技术难度，但对网友而言却是小菜一碟。

很快，那个“@记住她的好”的网友在第一时间站出来，对古城区委宣传部的三点声明进行反驳。别以为删除回帖就雁过无痕，人家掌握的截图在后台一查就清楚。白纸黑字，你赖不掉！

狼狈收场 教训惨痛

按网友的说法，这脸被打得啪啪响。再按专业说法，古城区方面的公信力一下子降到负数，舆情彻底塌方。

所谓“舆情塌方”，是指在回应舆情时，将一起正常、普通的舆情变得不正常或者反常，然后糟糕到一塌糊涂、不可收拾的地步，最后全面沦陷。“舆情塌方”在结果上表现为“失效”，在行为中表现为“失策”，是一种拙劣的舆情回应。

对丽江而言，麻烦还不只于此。众多媒体开始聚焦丽江，各路记者赶赴当地，抓不到大鱼，总得抓点小鱼小虾吧。就那两天，一会儿冒出“丽江一法官发微博讥讽交警冒雪执勤是作秀”的新闻，一会儿又冒出“丽江古城管理所被指在市民家门口偷狗被索要罚款”的报道，一时之间，丽江遭遇“舆情长尾”的横扫。

再不切割真的不行了。2月27日，“@古宣发布”再次发帖。与前几次不同的是，这次回复不是以该部的名义，而是以区委的名义发出处理决定：对古城区委宣传部副部长和俭、外宣办主任李国璋作出停职检查、进行党纪立案的处理，并责令古城区委宣传部向古城区委作出深刻检讨，汲取教训，严防类似问题再次发生。

上级出手，手起刀落。一下子就斩下两员大将，让公众看到了古城区委的果断态度。但细究下来，这个处理仍有诸多可商榷之处：首先，通篇没有半个字对公众道歉；其次，所作的处理只是针对舆情初期的“不当言论”，对此后的撒谎欺骗、威胁恐吓，缺乏深刻反思。这种态度又有可能为下一次舆情爆发埋下伏笔。

舆情回应能够直观地反映出治理水平。而复盘丽江古城的整个舆情塌方过程，除了技术层面的拙劣与粗糙，更有工作作风的蛮横与粗暴，还有落伍的思维方式与思想观念在作祟。这不仅是丽江古城的惨痛教训，对我们深圳一些党政机关和基层政府而言，也有一定的警示意义。